Manager dans l’économie des écosystèmes (2/3) : Quel comportement pour l'entreprise ?

Portrait de Olivier Reaud
17. juin 2008 - 23:37 — Olivier Reaud

Dans l’économie dite de « l’immatériel » dans laquelle nous entrons, l’homme d’entreprise se pose des questions concrètes souvent sans réponse : Comment développer des avantages compétitifs durables dans un environnement qui change vite ? Quel est l’intérêt réel des approches collaboratives ? Comment intensifier l’innovation dans un cadre budgétaire maîtrisé ?

Sur un grand nombre de ces questions d’aujourd’hui, la notion d’écosystème apporte un éclairage riche, et porteur d’enseignements clairs sur les comportements et les stratégies à mettre en œuvre...

D’un monde fermé à un monde ouvert.

Le changement de nature de notre économie ressemble par certains cotés aux transformations des villes à la Renaissance.
CHATEAU FORT Au XIVe siècle la puissance d’une ville se mesurait à l’importance de ses remparts. Les marchands payaient un péage au passage de chaque ouvrage : portes de la ville, ponts.

VILLE OUVERTE Florentins, vénitiens, génois, des hommes de commerce nouveaux imaginèrent une ville ouverte. L’idée : en s’ouvrant au monde, la ville fait croître ses échanges, établit des alliances avec d’autres villes, et in fine crée davantage de richesses. Il fallut de longs siècles pour que cette vision s’installe.

Aeroport Aujourd’hui, une ville puissante est une ville ouverte sur le monde : aéroport international, centre d’affaire, centre ville animé, espaces résidentiels. La ville est passée en quelques siècles d’une conception propriétaire de son espace à une vision d’écosystème, développant son influence et ses échanges sur un large périmètre. Et l’on visite en famille les quelques villes encore dans leurs remparts comme les musées d’un lointain passé.

L’entreprise évolue désormais au cœur de multiples écosystèmes, en évolution de plus en plus rapide. Les repères changent. L'entreprise comprend qu'elle doit elle aussi s'ouvrir. Comment dans cet environnement évolutif et ouvert, l’entreprise peut-elle élaborer une stratégie ? Quels comportements l’entreprise doit-elle adopter dans une dynamique d’écosystèmes ?

En premier lieu, l’entreprise doit repenser sa place dans ce nouvel environnement.

Regardons l’entreprise dans son environnement aujourd’hui et observons ce qui a changé.

Dans l’économie industrielle, l’environnement de l’entreprise était un lieu, un espace avec des acteurs positionnés, comme des bataillons dans un paysage. L’entreprise avait, tel Napoléon à Austerlitz, une stratégie. Le but était exprimé par une position à atteindre, le chemin par un plan d’action à exécuter. Le management était synonyme de commandement. Les actifs-clés, des propriétés ou des secrets.
Arbre de BornéoQuand l’environnement est un écosystème dynamique, l’entreprise en est de fait partie prenante. Ce qui signifie qu’elle ne doit plus se définir en défensive contre son environnement mais en symbiose avec celui-ci, c’est-à-dire opérant en permanence un ensemble d'interactions : échanges économiques, relations interpersonnelles (l’économie en réseaux), partenariats, alliances stratégiques ou tactiques, échanges d’idées, flux d’innovation, formation, participations à des instances de coordination pilotant l’écosystème.
Si l’on peut dire que plupart des entreprises assument déjà une grande part de cet ensemble d'interactions, combien d’entre elles le font aujourd’hui consciemment dans une approche d’ensemble avec une vision systémique ?
Quelle importance d’avoir conscience de ses écosystèmes ? Parce que pour se développer, il est nécessaire de développer une dynamique cohérente à travers toutes ces intéractions sous peine de perdre beaucoup d’énergie à assumer des incohérences, des dysfonctionnements, un manque de lisibilité des clients, des partenaires, et des collaborateurs.
Dans tel écosystème, l’entreprise a-t-elle un rôle majeur ou mineur ? Dispose-t-elle d’un maillage élevé d’interrelations ou non ? Quelle est sa part d’influence ? Quelle est sa réelle dynamique ? Il est donc nécessaire de comprendre les spécificités des écosystèmes dont relève son entreprise.

En second lieu, l’entreprise doit comprendre comment se développer dans ses écosystèmes.

L’écosystème se caractérise par un jeu d’acteurs interdépendants qui répond, par son organisation de fait, à un enjeu de la vie économique et sociale. Réussir dans un écosystème ne peut se faire contre lui. Affaiblir son écosystème, c’est s’affaiblir soi. Il s’agit donc de réussir avec lui.

Comment ? Si l’entreprise est partie prenante d’un écosystème, elle dispose peu ou prou d’une capacité d’influence sur celui-ci : par son poids, ses idées, sa dynamique d’innovation, son rôle particulier (catalyseur, facilitateur, contributeur, etc.).

Toute entreprise a la capacité d’imaginer l’écosystème idéal dans l’intérêt deEcosystème numérique celui-ci et le rôle idéal qu’elle pourrait y jouer dans son intérêt à elle. Forte de cette vision, elle peut agir, influencer les autres acteurs, proposer des alliances avec tels ou tels acteurs dans un intérêt partagé. L’objectif : conjuguer sa dynamique de création de valeur avec celle de l’écosystème et monétiser cette création de valeur en revenus en contrôlant les points stratégiques.

Par exemple, dans les pôles de compétitivité, nous assistons de plus en plus à des alliances parfaitement raisonnées en ce sens. Dans l’industrie de l’électronique, des logiciels, dans l’industrie de la santé, les stratégies sont assumées selon cette conception d’écosystèmes.

En troisième lieu, l’entreprise doit comprendre comment se comporter pour réussir dans ce nouveau type d’environnement.

Ecosysteme Poisson « Se comporter » est bien le verbe. Dans un ensemble d’écosystèmes en perpétuelle évolution, l’exécution d’une stratégie mécaniquement déroulée n’est plus efficace.

Pour se développer de manière optimale non seulement, il faut que l’entreprise s’adapte en permanence (agilité), mais, il est nécessaire que l'entreprise soit pleinement partie prenante de l’écosystème, qu’elle agisse en intelligence avec celui-ci.

Comment ? Chaque partie de l’entreprise est porteuse d’une relation avec l’écosystème. Si chacune a conscience des objectifs à atteindre, si chacune est consciente de la politique d’action à mener, il est possible d’influencer son écosystème, de le faire évoluer autant que d’en tirer parti. L’identification des moyens d’action, la capacité à inventer et à mettre en oeuvre des moyens nouveaux adaptés à la situation, et surtout à agir en dynamique, à développer un comportement d’ensemble cohérent est la clé de la réussite dans l’économie des écosystèmes.

Quelques exemples d’entreprises ayant développé une stratégie d’écosystème :

Google ne s’est pas contenté de mettre à la disposition du monde entier un moteur de recherche puissant et sympathique d’usage. Google a développé un modèle relationnel amont par ses partenariats de visibilité et aval par sa régie étendue à un nombre très large d’affiliés (Google AdSense).
La politique innovation accélérée de Google a un but clair : apporter un maximum de services amont ou aval qui augmentent encore l’importance de son rôle dans son écosystème, et à transformer plus efficacement encore la valeur créée en argent (monétisation).
IBM, leader de toutes les époques informatiques a muté une nouvelle fois en incluant l’Open Source dans sa stratégie ou plus exactement en se faisant accepter dans la stratégie de l’écosystème Open Source. Car ce fut plutôt à IBM de faire l’effort de se faire admettre en tant que contributeur et généreux investisseur, c'est à dire en tant que partie prenante respectant les règles de la communauté. On n’achète pas un écosystème, on y contribue. C’est un comportement, une culture. Aujourd’hui, le pari est gagné puisque IBM a contribué à développer avec la communauté Open Source une infrastructure logicielle large lui permettant sur cette puissante base standard de proposer des applications et des services à valeur ajoutée que "Big Blue" valorise très bien auprès de ses clients.
Procter & Gamble, la multinationale emblématique des marchés de grande consommation a entamé dès 2000, une mutation vers une stratégie d’écosystème par une approche ouverte de l’innovation. Comprenant que la R&D traditionnelle atteignait une limite structurelle, P&G a mis en place une stratégie d’Open Innovation impliquant dans sa démarche d’innovation, l’ensemble de ses collaborateurs, des communautés de scientifiques via des Idéagoras telles que Innocentive, et plus largement, l’ensemble de ses partenaires et ses clients consommateurs : tout le monde peut être à l’origine d’une innovation ou contribuer à la mise au point d’une produit.

ECOSYSTEMWEB

En synthèse :

Faire partie d’un écosystème, c’est y avoir un rôle. Tout rôle détient une part d’influence. De ce constat l’entreprise peut en déduire un comportement adapté et au delà une stratégie pour optimiser son développement :

1. prendre conscience des écosystèmes dans lesquels elle évolue et y comprendre son rôle ;
2. définir l’écosystème optimal, dans l’intérêt du développement de l’écosystème lui même comme dans celui de l’entreprise ;
3. identifier les comportements adaptés, les moyens d’action pour qu’advienne cet écosystème optimal.

Nous verrons dans le troisième et dernier volet de cette série de posts consacrés au management de l’entreprise dans l’économie des écosystèmes comment l’entreprise elle même doit s’organiser, et concevoir sa pratique managériale pour se développer de manière optimale.

Commentaires

Bravo

20. juin 2008 - 23:59 — Alexis Monville (non vérifié)
Bravo pour cette analyse ! Je suis impatient de lire le dernier volet !